當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容
消費(fèi)者態(tài)度改變新特點(diǎn)與廣告有效說(shuō)服策略
作者：佚名 日期：2003-10-23 字體：[大] [中] [小]
-
廣告策略的實(shí)質(zhì)就是說(shuō)服心理。從這個(gè)意義上講，廣告說(shuō)服也是一種相互溝通，即通過(guò)有效的廣告信息改變消費(fèi)者頭腦中已形成的對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知與情感，形成新的認(rèn)知與情感，由此影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。因此研究消費(fèi)者態(tài)度改變特點(diǎn)對(duì)制定有效廣告說(shuō)服策略具有十分重要的意義。
一、當(dāng)前消費(fèi)者態(tài)度改變的幾個(gè)特點(diǎn)
·信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變
廣告心理學(xué)研究認(rèn)為，可以通過(guò)尋求轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變消費(fèi)行為。也可以通過(guò)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀來(lái)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求利益。然而消費(fèi)者追求利益比信念更持久、更根深蒂固和更內(nèi)在化，因?yàn)樗鼈兣c消費(fèi)者的價(jià)值觀更為緊密。例如，一家止痛劑生產(chǎn)廠(chǎng)商生產(chǎn)一種被消費(fèi)者認(rèn)為藥效更強(qiáng)、見(jiàn)效更快的品牌。然而，消費(fèi)者更看重的是得到醫(yī)生首肯的產(chǎn)品溫和性和安全性。該生產(chǎn)廠(chǎng)家可以試圖使消費(fèi)者相信，該止痛劑是一種非處方藥品，無(wú)需得到醫(yī)生推薦，其安全性也無(wú)需考慮，并且它是一種藥效更強(qiáng)的藥品，完全可以被人們接受。另一方面，該生產(chǎn)廠(chǎng)家也可調(diào)整其廣告宣傳重點(diǎn)，在繼續(xù)強(qiáng)調(diào)見(jiàn)效快的同時(shí)，指出其完全符合FDA標(biāo)準(zhǔn)的安全性。后一種策略將會(huì)比前者更有效，因?yàn)閺V告說(shuō)服是在消費(fèi)者現(xiàn)有價(jià)值體系下來(lái)轉(zhuǎn)變其對(duì)該品牌的信念。
·品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度（信念）要比情感（態(tài)度）更容易轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者心理學(xué)研究表明：消費(fèi)者在高介入（參與）的情況下，信念變化要先于品牌態(tài)度的變化。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念抑制了其購(gòu)買(mǎi)行為，廣告策劃就要試圖在不轉(zhuǎn)變其信念的情況下轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度。
·對(duì)享受性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要
當(dāng)消費(fèi)者基于情感購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品時(shí)，他們依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。對(duì)享受性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)更為重要。例如沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂(lè)與幻想結(jié)合在一起的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。沃爾沃為了達(dá)到其目的，不得不求助于態(tài)度轉(zhuǎn)變策略，而非轉(zhuǎn)變信念。其相當(dāng)有限的成功驅(qū)使沃爾沃回到更為注重實(shí)際的、并強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去。
·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變
對(duì)于非參與產(chǎn)品的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這種品牌并不關(guān)心。對(duì)于當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性色彩不濃，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有什么感情，產(chǎn)品沒(méi)有什么象征意義時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。社會(huì)評(píng)判理論支持這一觀點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品參與程度高時(shí)，他們只有在信息與其信念相一致時(shí)才會(huì)接受該信息。當(dāng)參與程度低時(shí)，即使該信息與其先前信念不同，消費(fèi)者也更有可能接受這一信息。
·弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更易轉(zhuǎn)變
如果消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度不那么堅(jiān)定，營(yíng)銷(xiāo)人員就能夠更容易地建立起與產(chǎn)品的新聯(lián)系。如某一種護(hù)膚品，在非用戶(hù)當(dāng)中形成了一種稠密、油膩的印象。非用戶(hù)更多地把它看作是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是普通的化妝品。營(yíng)銷(xiāo)人員深知，要擴(kuò)大該品牌的銷(xiāo)路，就必須轉(zhuǎn)變非用戶(hù)的態(tài)度。該公司開(kāi)始在廣告中將其產(chǎn)品宣傳成一種柔潤(rùn)皮膚的日常用品，并把盡可能多的免費(fèi)樣品抹在潛在用戶(hù)手上以表明該產(chǎn)品并不油膩。非用戶(hù)之所以認(rèn)可這場(chǎng)宣傳活動(dòng)，就是因?yàn)樗麄儗?duì)該產(chǎn)品態(tài)度的形成并非建立在直接使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，而只是一種微弱的印象。但是這種微弱態(tài)度也會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者能更容易地將用戶(hù)吸引過(guò)去。如果當(dāng)對(duì)公司或產(chǎn)品的態(tài)度很牢固時(shí)，要想改變這種態(tài)度就要難得多了。
·當(dāng)消費(fèi)者就他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，其態(tài)度更加容易轉(zhuǎn)變
對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏自信的消費(fèi)者更容易接受廣告內(nèi)容中的有關(guān)信息，其態(tài)度也更易轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)某一品牌時(shí)對(duì)所應(yīng)采用的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑，將使消費(fèi)者在做出決策時(shí)缺乏自信。許多年以前，地毯協(xié)會(huì)雇傭了一家調(diào)研公司要求對(duì)墊子和地毯類(lèi)制品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程進(jìn)行研究，得出的結(jié)論是；人們對(duì)毯類(lèi)制品的特性或特色認(rèn)識(shí)存在著許多混亂和誤解。在這種情況下，消費(fèi)者將會(huì)接受那些能提供一些關(guān)鍵屬性的信息產(chǎn)品。廣告策略也應(yīng)是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念。
二、廣告有效說(shuō)服的策略
針對(duì)上述消費(fèi)者態(tài)度改變的新特點(diǎn)，廣告說(shuō)服策略也要作相應(yīng)調(diào)整。具體分述如下：
·以理服人的呈遞方式
消費(fèi)者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分。不同的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力是不同的。針對(duì)知識(shí)水平較高，理解判斷能力較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用雙向式呈遞較好。雙向式呈遞是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費(fèi)昔，讓他們感到廣告的客觀公正，結(jié)論由他們自己推出。因?yàn)檫@個(gè)層次的消費(fèi)者普遍是對(duì)自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會(huì)適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對(duì)判斷力較差，知識(shí)狹窄，依賴(lài)性較強(qiáng)的消費(fèi)者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個(gè)層次的消費(fèi)者喜歡聽(tīng)信別人，自信心較差。所以針對(duì)這些特點(diǎn)，廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢(shì)，它給使用者帶來(lái)什么好處。直接勸告他們應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)此物，效果更明顯。當(dāng)然選用哪種方式呈遞信息，首要問(wèn)題是認(rèn)清廣告對(duì)象是哪一層次的消費(fèi)群體。
·以情動(dòng)人的呈遞方式
在消費(fèi)者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識(shí)上先了解它的功能特性，而是從感情上對(duì)它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗(yàn)。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個(gè)電視廣告：畫(huà)面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來(lái)的威力洗衣機(jī)，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫(huà)外音是：“媽媽?zhuān)矣謮?mèng)見(jiàn)了村邊的小溪，夢(mèng)見(jiàn)了奶奶，夢(mèng)見(jiàn)了您。媽媽?zhuān)医o您捎去了一個(gè)好東西——威力洗衣機(jī)。獻(xiàn)給母親的愛(ài)!”畫(huà)面與語(yǔ)言的配合，烘托出一個(gè)感人的主題：獻(xiàn)給母親的愛(ài)。雖然整個(gè)廣告只字未提洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)。誰(shuí)能不愛(ài)自己的母親呢!這個(gè)廣告巧妙地把對(duì)母親的愛(ài)與洗衣機(jī)相聯(lián)。誘發(fā)了消費(fèi)者愛(ài)的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對(duì)此洗衣機(jī)有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動(dòng)人的方式，更容易感染消費(fèi)者，打動(dòng)他們的心。
·獎(jiǎng)勵(lì)式的呈遞
在廣告中增加一些額外的獎(jiǎng)勵(lì)信息，使消費(fèi)者在接受廣告的同時(shí)，可獲得一些與廣告無(wú)關(guān)的東西，如小禮品或其他信息等。獎(jiǎng)勵(lì)是一種外在的正強(qiáng)化刺激。行為主義理論認(rèn)為，這種正強(qiáng)化刺激可以增加消費(fèi)者對(duì)廣告及廣告宣傳的產(chǎn)品的好感。心理學(xué)研究中的可口可樂(lè)效應(yīng)就證明了這一點(diǎn)。把被試者分成兩組，讓他們看某個(gè)廣告?zhèn)鲉�，其中一組在發(fā)給廣告?zhèn)鲉螘r(shí)每人贈(zèng)送一瓶可口可樂(lè)飲料，此組為實(shí)驗(yàn)組，而另一組則無(wú)任何獎(jiǎng)勵(lì)，稱(chēng)為控制組。之后讓被試者說(shuō)明自己對(duì)廣告及廣告宣傳產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。研究表明，實(shí)驗(yàn)組的評(píng)價(jià)普遍高于控制組。這說(shuō)明可口可樂(lè)的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)起了積極的作用，它幫助消費(fèi)者接受了廣告。這種獎(jiǎng)勵(lì)式呈遞在應(yīng)用時(shí)，應(yīng)格外注意，所強(qiáng)調(diào)的獎(jiǎng)勵(lì)一定要能兌現(xiàn)，否則適得其反。
總之，廣告說(shuō)服策略不僅具有科學(xué)性，更具有獨(dú)特的藝術(shù)性。無(wú)論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則是要在對(duì)消費(fèi)者心理變化認(rèn)知的基礎(chǔ)上，找到廣告對(duì)象的態(tài)度變化新特點(diǎn)。這樣才能有的放矢地選準(zhǔn)訴求點(diǎn)，制定有效的廣告說(shuō)服策略。